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“互联网+”时代的品牌力量

来源:经管之家 | 2015-07-30 | 发布:经管之家

       

       2015年,网贷行业继续在争议与问题中成长壮大,网贷平台的业绩爆发与跑路逾期现象共存,但这并没有阻挡互联网金融行业创新的步伐,《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》的发布为营造良好的行业政策环境打下了坚实基础。网贷新军源源不断地加入导致了竞争加剧,平台们纷纷使出浑身解数,希望能够快速地获得行业优势地位,实现公司可持续发展。

       品牌价值与市场份额是网贷企业关心的问题,平台内在实力是品牌发展的丰沃土壤,行业大环境是品牌成长的阳光雨露,在充满机遇的市场环境中,如果能率先在目标客群中树立行业领导者的品牌形象,就占据了快速地获取市场份额的先机,赢得领先优势,同时,平台差异化的品牌建设工作决定了平台发展的不同结果。品牌是决定平台企业上层建筑稳固的核心要素,在平台筹备时,就要开始进行系统的品牌建设工作。
 
       品牌建设,发展力量

       互联网金融行业的内在基因决定了行业发展是由业务创新和技术发展共同推进的,两者相辅相成。业务创新为技术创新提供新方向和新思路,技术创新让业务创新更具穿透力,更有效。品牌建设可以让平台的发展更加顺畅,将平台的理念和信息有效地传递给利益相关方。

       品牌建设具有引领作用。平台需要建立专门的品牌部门统领品牌建设工作,进一步理顺内外关系,建立品牌战略,有效地与同业区隔,提高品牌的发展后劲。平台可以在适当的时候进行品牌延伸,搭建生态网络和未来发展的基础。

       品牌建设能够产生辐射作用。平台就要格外关注品牌的体验营销,加强体验营销的应用,帮助平台赢得投资人的关注和信任,在竞争中胜出。即使没有面对面的沟通,也能产生更贴近投资人内心的感情交流,同时也更具有针对性,还能够提供透明实在的优惠,在线上和线下之间形成有效的活动组织和忠诚转化。随着品牌建设的深入以及顶层制度的展开,品牌思维在企业和员工中形成,每一个产品和每一次服务都在传递着品牌赋予平台的深刻含义,这些都能被真切地感受到和认同。

       品牌建设可以产生引流作用,帮助平台进行低成本扩张。竞争加剧的局面导致平台获取有效投资人的成本直线上升,吸引注册并不意味着投资转化,平台需要开创多条低成本高效引流的新渠道,并利用自身优势提升渠道内功,这样才能真正实现开源节流,否则,创造出的投资盛宴背后将是风险的集聚膨胀。随着品牌建设的深入,品牌资产的推进和提升作用愈发明显,平台可以凭借这些品牌资产在市场上获得更多的资源,铺平发展之路。

       品牌定位,明晰方向

       平台品牌在不断进化,而网贷行业却在不断分化。认清和选定目标市场,有效进行品牌定位,这样才能够及时识别和发现竞争盲区,占据首席位置,聚集资源,建立平台品牌个性,打造品牌核心竞争力。平台通过不断评估行动效果和品牌契合度,及时修正方向,保持品牌与战略之间的持久性和平衡性。

       品牌竞争导致平台客群定位混乱,同一公司涉足了不同的业务领域如网贷、众筹、第三方支付、财富管理等,存在人员交叉、业务交叉等情况,如果采取单一品牌战略进行品牌延伸,其在品牌宣传上的压力就会较大,给目标客群带来较多的认知困境。多品牌战略能够帮助企业实现有效的品牌定位,平台最好能够采取线上线下相融合的基础发展模式,这里的线上线下既可表示业务资源的获取方式,也可以表示业务组织的运行模式。如果是后者,线上的网贷平台和线下的财富管理平台就需要分别被赋予不同的品牌要素,归属不同的品牌公司,在集团公司的框架下开拓细分市场,实现业务协同,交叉合作,资源的最大化利用和效率提升。
       
       品牌战略,发展源泉

       在传统行业中,企业战略作为企业发展的核心,是企业各项工作展开的依据,企业发展道路和总体方向也是清晰明确的。在网贷等新兴行业,平台企业因竞争激烈的原因,就需要在成立之初就确立品牌的核心地位,制定品牌战略以引导企业战略理性客观地构建,更好地应对行业发展的内生需求。

       品牌战略在推进平台可持续发展的过程中起到指导作用,与企业整体战略形成良好的互动。精心设计的品牌名称和VI系统对平台获取得脱颖而出的宣传优势和避免不必要的支出十分重要;品牌标识的每一次更新升级,代表着品牌理念的更新,也意味着资料更新带来的成本支出。平台的技术创新和大数据应用能力对品牌起到了基础支撑作用,在品牌战略指导下这些能力将得到系统性统筹安排,有利于打造品牌核心竞争力。

       品牌资产,胜利砝码

       平台的品牌资产是基于企业名称或商标上所代表的核心竞争力,形成源头多来自平台产品、营销、渠道、资源等方面。它的品牌资产价值来自于客户和社会对平台的认可,以及平台资源整合能力的大小等。平台的品牌内涵是在不断地丰富,表现的品牌层级不断上升。虽然创新性的网贷企业在各个方面都存在诸多不确定因素,利益相关各方的联结纽带也不是很明显和牢固,品牌资产价值还是建立在功能性和情感性价值的基础上。投资人的网络投资行为依据会包括感觉、收益、熟悉、跟随、认同等,平台品牌建设的最高境界与其他行业企业一样,都是让品牌走进利益相关各方的心智,让其能够不断感知平台品牌所带来的意义,支持平台品牌,认同平台赋予的品牌价值观,产生品牌共鸣,相信平台提供的一切产品和服务,相信平台可以给他们打开通往财富宝藏的大门。

       所以,平台在运营过程中,应注重品牌意识的形成,以品牌战略为导向,通过品牌宣传、口碑传播、企业文化建设、网络推广等方式,驱动品牌资产的形成。
 
       品牌管理,迎接转变

  •   有利于优化管理架构,加强管理职能

       平台应发扬创新精神,将服务模式和产品的创新延伸到组织架构的创新上,突破传统组织架构,以品牌为中心,设立品牌管理委员会及品牌部门,有效统领品牌管理工作。平台自上而下地推动品牌管理,负责人员不再是其他部门中的虚职或者只是中层,而是由决策层领导直接负责。平台将涉及品牌的工作定为更高的优先级,将分散在运营部、市场部、公关部的职权统一在层级最高的部门中,这样的设置有利于增强内部管理合力,提升组织运作效率。
       
  •  有利于统一发展意识,集中优势资源
       网贷企业对品牌工作人员可用品牌战略的完成效果为依据来进行考核,给品牌负责人更广阔的空间、时间以及资源来制定和执行品牌战略。平台要高举“品牌战略优先,品牌理念为上”的思想旗帜,加强全员品牌培训,消除员工疑惑和坚定员工意志。无论是对外合作机构资源、理财端投资人资源、还是贷款端的企业资源,平台将这些资源归集转化为品牌资源,实现快速平稳地发展。现在很多小贷公司、担保公司、融资租赁公司纷纷开设网贷平台,就是看好了行业环境有利于发挥企业的资源嫁接优势,短期内可以形成竞争优势。
 
  •  有利于建立传播优势,节约营销成本
       企业战略和品牌建设都要靠自身人才来实现,重新审视品牌时代人才发展的新特征,加强人才的选用和开发,最好的不一定是最合适的,最重要的是培养符合平台自身情况的人才。在平台初创期,就要重视企业文化建设,将企业精神与品牌理念深植于人心,尊重人才,重视双向的情感交流,形成向心力和凝聚力,赢得情感上的支持,这才是品牌核心竞争力的真正来源。

       平台要开展企业文化建设,树立品牌工作即全员任务的理念,着力增强员工的责任意识和荣誉感,使员工自愿成为一个个自媒体营销中心,实现品牌总动员,通过各种渠道分享,扩大品牌知名度和美誉度。平台要在不断的内部沟通和外部传播过程中,发现更有效的宣传方式,减少不必要的广告开支。平台积累起来的品牌优势可以为其他部门带来明显的业绩提升和工作便利,节约大量的营销成本和时间。
 
       在现阶段的客群心智争夺上,平台要有充分的物质和精神准备。内部管理能力始终是先决要素,推动企业在核心价值观之上建立起明晰的品牌形象,向客群传递企业文化理念;创新能力和营销能力帮助客群重新建立公司的特性认知。

       所以,平台要取得行业发展优势,就要在品牌资产及价值增值上下功夫,实行战略战术双重视,条线节点全覆盖,从商标形象、宣传策略、管理制度等做到规范运作,实现品牌定位和品牌战略。

       作者:上海繁博金融信息服务有限公司财富宝副总经理 庄德海 )

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