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大数据的管理思考 浏览量 9777 [2014-08-18]

来源:南开大学商学院 | 2017-05-19 | 发布:经管之家


大数据的管理思考

浏览次数: 9777
更新时间: 2014年08月18日

“1980年,未来学家阿尔文·托夫勒便在《第三次浪潮》一书中,将大数据热情地赞颂为‘第三次浪潮的华彩乐章’,大约从2009年开始,‘大数据’成为互联网信息技术行业的流行词汇……大数据引起了全球关注,几乎所有领域都在和大数据关联,一方面凸显了其价值、普适性,另一方面也被认为是否也是昙花一现的管理‘Fashion’。”商学院林润辉教授基于多年来对于信息技术管理的研究和关注,对于大数据的出现及其引发的影响却并未感到过于惊奇,面对大数据的不同声音。在南开大学“学者沙龙”之青年学者论坛第二期活动上,林润辉教授回顾了大数据产生、发展和应用现象。剖析它对于管理的意义。

大“数据”反映了社会、产业数据采集、信息爆炸的过程和结果……有媒体称之为继黄金、石油以后,一个国家最重要的资源……大数据的发展展示了数据积累从量变到让更大范围内人们对于数据重新认识、对于数据背后模式和规律重新认识的质变的过程。

对于企业,基于数据和大数据可以知道组织的运行效率、成本结构、价值贡献结构……可以给“文化”赋值,可以让“精神”数字化……艺术一步步从实践到理论进而到科学。

大数据5V特征(Volume海量 、Velocity速度 、Variety多样 、Veracity 真实和Value价值)……“大”是大数据的精髓,它在力图追求全样本,大数据的使用也存在网络效用,用户愈多增值越快,通过基于全样本的检索与推断,能够完成精准的个体推荐,让整个生产效率极大提高。

大数据是什么?

对于个体、企业、组织和国家等用户而言,“大数据”是一项数据收集、存储、分析技术的突破,是数据管理发展到一个新阶段的结果和状态;是在数据库、数据仓库、数据挖掘、知识发现等数据管理技术基础上的进一步升级,受益于内存计算、大容量存储、Hadoop和宽带、无线网络等信息技术的支撑;和其他技术发展一样,大数据发展符合技术生命周期的规律。

大“数据”反映了社会、产业数据采集、信息爆炸的过程和结果,随着大数据发展,企业数据、信息资源成为企业重要的战略资源,CCTV2称之为继黄金、石油以后,一个国家最重要的资源,也是距离人的分析、决策、创造等行为模式最近的资源。大数据的发展展示了数据积累从量变到让更大范围内人们对于数据重新认识、对于数据背后模式和规律重新认识的质变的过程。

对于“大”数据的供应方来讲,大数据是一系列研究对象、产品、服务和解决方案,从数据的收集、存储到清洗,再到脱敏、归类、标签化、结构化,以及最后的建模分析、挖掘利用,都属于技术范畴。需要服务器集群、数据利用模型和数据处理算法来保障,然后是挖掘出来的结果的包装、变现。高校、研究机构、企业研究大数据相关的科学、技术,企业研发大数据技术、专利和产品,提供大数据的应用咨询、服务和解决方案,进而一起推动社会对于大数据的认识、认知和认可;这可以从大数据被咨询公司Gartner提出,被SCIENCE等学术期刊定性,被Google、Amazon、IBM、HP、百度、阿里巴巴等企业自身应用及推向市场的过程清晰辨识。这符合知识创新、技术创新和产品、服务创新模式的规律,也是大数据技术的营销、扩散以及接受模型的体现。

对于社会来说,“大数据”是又一个例子,反应了企业作为市场主体对于新的技术市场机会的敏感,科学界对于具有科学潜质概念的精确界定和发布,用户对于新技术的不同反应和最终决定力量,以及媒体把一个概念变成风潮的推动、引爆和放大效应,反应了技术的发展和社会互动的过程。

回归大数据本质

大数据有两层内涵,一个是“大”,另一个是“数据”。

首先是“数据”的意义,数据是人类发明的最精确和跨文化、跨国家、跨民族边界的语言,数据揭示现实,数据验证模式、模型,数据和模型、情景增加我们对于问题的认识,促进我们领域知识的积累;德鲁克也认为,没有衡量就不可以管理。

对于每个个体,数据或者大数据可以帮助回答“时间去哪儿了?”,使得这样的提问不再只是一个艺术表达、人生慨叹的问题,借助手机App,腾讯、阿里、移动运营商、信用卡公司可以精确捕捉我们每一个人每一天每一时刻的地理坐标、社会坐标、朋友网络坐标以及生理状态(iWatch的预期杀手级应用),这些公司可以精确回答上面的问题;

对于企业,基于数据和大数据可以知道组织的运行效率、成本结构、价值贡献结构,和上面的个人问题一样,可以给“文化”赋值,可以让“精神”数字化(ERP等企业计算结构),可以推动在领导“艺术”中凸显Leadership Science,如同Marketing Science,Management Science,Decision Science,Behavior science,Network science(我们有时称为“关系艺术”)一样,艺术一步步从实践到理论进而到科学;尤其是会让我们进一步面对具有中国“特色”的“把握尺度”、“掌握火候”、“微妙平衡”的建言时,以及屡屡被告知“道可道,非常道”,“意会不可言传”、“悟”这样的“文化精髓”时,减少神秘感,引发反思和提供新视角。数据或者大数据或许能够提升我们用“数据说话”理念和实证主义的论证体系,进而提升数据的“观念水位”。

同样,基于大数据的电子商务,包括亚马逊和阿里巴巴等,可以了解每一个客户或用户,他或她的特征,让企业可以比你自己更了解你的行为。然后评估企业的每一项活动是否强化了客户对企业的忠诚,是向粉丝转化,还是不断离你而去。进而为每一个顾客建立行为模型和针对性的定制产品和服务模型;当然这并不意味着,在企业和管理领域,需要和可以数字化一切、科学化一些,而是将企业运营、管理的艺术面上升到一个更高的层次,一个更广阔的空间。大数据帮助包括管理在内的科学和艺术空间都得到进一步的拓展。最重要的是科学化、数字化成为前提,大数据正在成为基础设施,大数据的有效运用可以让聪明人更聪明,让智慧企业更具有智慧。数据和大数据让管理艺术和管理科学更具对话的基矗

第二个是内涵是“大”,这决定了大数据5V特征(Volume海量 、Velocity速度 、Variety多样 、Veracity 真实和Value价值),这些特征是产业的机会,再次推动了信息技术产业的高速发展,从硬件到软件、解决方案,催生着大数据服务产业进一步爆发,使得大数据的产业链不断延伸和加厚,也使得亚马逊等电子商务企业、零售企业加入了大数据服务的阵营;对于传统企业而言,大数据带来的是挑战和机会,大数据、云计算和移动互联网模式,会渗透到一切行业中,是商业模式创新的推动力,这是又一个具有突破性创新能力的后发企业的发展良机和赶超窗口,也是无法持续自我变革的“传统”行业和企业的极大挑战。和其他新技术一样,远离大数据,无法应对社会、环境和竞争对手的冲击,直面大数据,购买技术和推动基于新技术的变革需要各方面的投入,企业和员工需要变革,思维需要转型,风险自知;但是一旦匹配,实现蜕变,都可以形成竞争优势;

所以一个人,一个企业解决了“数据”的认识,才可以更好发挥“大数据”带来的机遇。

大数据与分类

管理就是分类,因为管理的原则之一是“视情况而定(It depends.)”,根据不同情况或者标准就可以把管理对象分类。对于顾客也经历了一个从一个产品适应所有顾客(T型车),到市场细分,以及大规模定制,和满足每一个顾客个性化需求的追求过程。顾客中心论一直在追求每一个顾客的独特需求,实现一对一的服务,但受限于顾客影响因素太多和复杂,甚至连顾客自己也无法清晰定义需求;所以这一直是一个可望不可即的追求。无可否认的是技术进步一直是接近这一目标的驱动力,从CRM、数据挖掘,到顾客在线定制,以至于顾客参与设计、参与创新,直接反馈产品和服务,不断推动着这一进程;今天,基于大数据,整合顾客消费、行为、生活数据,企业组织可以更好地提取顾客模式,提供个性产品和精益服务,提高顾客忠诚度;针对潜在顾客,可以进行精准营销,进行消费倾向管理,使其转化为企业真实客户;基于长尾效应,企业可以服务个性化小众市场,拓展市场空间。最重要是顾客和市场是一个时刻变化的过程,每个人需求不尽相同,而且时刻在变化。每一个人在追求与众不同的同时,文化和社会结构又让大家寻求一致化,比如,一个强调客户个性化的企业是否要求员工统一服装?大数据在无时无刻进行着市场分类、客户分类和管理对象的多维度分类;大数据使得组织得以考虑这种个性化、社群化及其动态变化共同决定的顾客、产品市尝员工市尝经理人市尝资本市场变化,并支持做出与之匹配的决策。眼前的一个例子是,世界杯小组赛第一场支持阿根廷的球迷,如何在下一场荷兰和英格兰之间选择他们的立场?

大数据使得在企业组织在更多维度,根据不同场景和状态实施分类成为可能,使得描述、识别和回答上述问题成为可能和得以实
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