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【中国证券网】周业安:企业概念玩得转,是因为消费者认知有限

来源:中国人民大学经济学院 | 2017-12-22 | 发布:经管之家

人就是这么奇怪,一旦形成了某种观念,很难改变,这被称作路径依赖。人的认知上就有这种路径依赖。商人就深谙这一点,所以会通过各种办法来塑造人们的认知,让这种认知倾向于商人想要出售的产品,从而形成对商人及其产品的认同。

去逛超市的时候,总是能看到形形色色的保健品,补这补那的,好像如今的人身体真的都被掏空了,各种零部件都需要通过吃或喝保健品才能补起来。保健品有多大作用呢?笔者非专业人士,说不准确。但有一点,假如保健品能起到保健作用,那么相关食品也能起到这种作用。中医一向崇尚药食同源,食补是国人几千年总结出来的一种重要保健理念,通过合理膳食,求得营养均衡,正常情况下并不需要吃各种保健品,反而对身体效果更好。毕竟,食补符合人的自然属性。只是对身体虚弱的人来说,某些方面需要有针对性的补充,这个时候吃点相关的补品或药品是有必要的。比如维生素片既可以药用,也可用于身体的某种调理。还有一种情况,是为了某种特定的目的,需要使用一些保健品,比如健身达人或运动员,为了肌肉的塑形和生长,喜欢吃点蛋白粉之类的保健品。

医生会告诉患者,保健品不能替代药品。生病了,就该去医院看病吃药,及早消除病因。若是患者偏信食疗,吃得再多恐怕也治不好玻对患者来说,一般情况下都还能分得清好歹,对医生的专业诊断还是相信的,该看病时看病,该吃药时吃药,耽误不得。一般人也知道食疗的局限性,正常情况下也能客观对待食疗,强调食疗,只不过给自己的饮食增加点花样而已。真正天天想着严格按食疗的要求来烹饪和食用的人想来并不多。问题就出在一般情况下如此。如果一个人身边没别人叨叨,那就不太可能出现错误的行为。怕就怕有人常在耳边叨叨些似是而非的理论,说久了自然就会有人信了。

比如绿豆汤好喝,绿豆糕好吃,绿豆凉性,夏天喝了解暑,这都是生活常识。若是有个人自称是多少代祖传下来的医术,其中一个绝密配方就是绿豆汤能治玻你信还是不信?一开始当然不信,但架不住别人成天叨叨,还整出一些患者代表,说用了这个配方真治好了病,然后还给你呈现人家祖传的各种凭证,时间久了,不由得你不信。为啥?如果是假的,怎么能传这么多代,还备受赞誉?如果是假的,为何总有人举出亲身经历来佐证?

绿豆汤能治病,还真有不少人信,据说直到现在还有人深信不疑。所谓心诚则灵,要是在你身上没见效,只是你心不诚罢了。即便你用科学理论和证据证明这是谎言,也依然无法改变一些人的观念。人就是这么奇怪,一旦形成了某种观念,很难改变,这被称作路径依赖。人的认知上就有这种路径依赖。商人就深谙这一点,所以会通过各种办法来塑造人们的认知,让这种认知倾向于商人想要出售的产品,从而形成对商人及其产品的认同。这种认同一旦形成,就难以改变。好比说一个人真就信了绿豆汤能治病,某次感冒了,天天喝绿豆汤,结果病真的好了。其实,病愈来自人体自身的调节功能,一般感冒七天左右就会自愈,无需吃药,这是常识。但形成路径依赖的人不认为这是人体自身调节的结果,而是归因到绿豆汤上,从而进一步强化这种认知。等到下一次得到严重的感冒,产生了并发症,这次,再怎么喝绿豆汤都不管用了,这个人会不会由此改变对绿豆汤的认知?仍然不会,因为他会就此归因到喝得不够,心不诚。看看,认知上的路径依赖是多么可怕!

有些人通过把自己塑造成非常专业的形象来形成理论和产品的权威,激发一些消费者在心理上产生认同,并通过不同方式的说服来强化这种认同,直到达到了某种路径依赖的程度。还有一些企业则通过广告传播来获得同样结果。广告的功能是解决信息传播难题,在实际生活中,消费者和企业之间存在信息不对称,消费者并不了解企业及其产品,企业就通过打广告来让消费者了解,解决信息不对称难题。广告的意义在于消除消费者的信息劣势,激励消费者购买企业的产品。换言之,广告具有激发潜在需求的巨大作用,这就让一些企业在这上面开始动歪脑筋。如果一个企业的产品品质优异,通过广告让更多消费者得以享用,那么这对消费者是有好处的。但假如一个企业的产品不具备某些品质和功效,通过广告让消费者误认为有这种品质和功效,那就等于欺诈。

消费者也不傻,他们对广告可信度也会仔细掂量。但如果一个企业在某些知名权威媒体上做广告,消费者就很可能会出于认同这些媒体而认同上面的广告内容。也就是说,认同是可以传递的,消费者会把某些相关联的事件归类,当作一个整体来看。媒体和媒体上的广告就是相关联的,因而对消费者来说那是一个整体。消费者之所以相信这些广告,是因为相信这类媒体。这相当于媒体给其所登载的广告做了信用担保。如果消费者对媒体形成了路径依赖,那么就会很快对该媒体上的广告形成路径依赖。而企业正是充分利用这一点,广告的投放力度随着媒体的影响力的增加而增加。这就形成了一个奇特现象,越是概念化的产品,越会出现在最权威的媒体上,并且会反复播放。而这些概念化的产品在广告中所呈现出的内容,往往并不完全符合其产品的真实功效。

由于存在认知上的路径依赖,消费者因为相信某些媒体而相信某些广告,进而就把这些广告中所宣传的产品当作灵丹妙药。有些产品服用后不痛不痒,消费者损失的是钱;有些产品服用后并没有该产品所宣传的那种疗效,不仅耽误病情,而且可能会加剧病情,这就不是钱的事了。

原文链接: http://news.cnstock.com/paper,2017-12-19,923630.htm

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