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从新浪新闻App月活破亿,看行业低增速时期的增长秘诀

来源:电子发烧友 | 2019-07-19 | 发布:经管之家


中国发展近9年的移动互联网最近正在进入低增时期。信通院的数据显示,2019 年6月,国内手机市场总体出货量3431万部,同比下降6.3%,上市新机型38款,同比下降48.6%,最近18个月内,有14个月手机出货量处于下降状态。

与智能手机终端表现趋同的是,中国手机网民总体量也接近达到顶点。CNNIC的数据显示,截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,全年新增手机网民6433万,网民中使用手机上网的比例达98.6%。

智能手机需求降速+手机网民总体量达到顶点,给商业公司未来的想象力蒙上了阴影,一方面,新兴创业公司想要脱颖而出甚是困难,另一方面,成熟的商业公司也会遇到增长困境。

1999年7月13日,门户网站中华网成为中国第一家在纳斯达克上市的互联网公司,尔后,新浪、网易、搜狐、腾讯四大新闻门户网站开始称雄整个中文互联网,并且相继上市,再之后,各种垂直类以及传统媒体都纷纷开通网站,进军数字化媒体。

2012年3月,主打个性化推荐的今日头条上线,移动新闻阅读App也就此开始爆发。PC6下载站的数据显示,目前各类新闻App数量多达1865个。

在当前整个移动互联网环境处于低增速时期,并且市场上新闻阅读产品供大于求的情况下,新闻阅读App又该怎样保持高速增长?怎样才能保持自己的核心竞争力,在用户心智中占有一席之地?

1.坚持高质量内容

Quest Mobile发布的数据显示,2019年6月,新浪新闻App的MAU(月活跃用户)再创新高,同比增长9.73%,达1.01亿人,仅次于腾讯新闻和今日头条,DAU(日活跃用户)达3622.15万,同比增长21.71%。新浪新闻全景生态流量月活跃用户规模超4.1亿,MAU、DAU等关键数据连续14个季度保持高速增长态势,位居行业前三。

从新浪新闻来看,要想保持这种高速增长,最核心的部分仍然是高质量内容。

传统新闻业的定义在数字化时代被重构。一是内容生产者不再是传统媒体人、专业记者的专属,越来越多独立的个体主动/被动加入内容生产者阵营,百度内容创作平台百家号的创作者已经有190万个,今日头条内容创作者平台头条号的数量也有160万个。

二是用户获取信息的媒介变得多样化,数以千计的新闻App、新闻网站、杂志、社交网络等都成为用户获取新闻的渠道。生产者、接收者、媒介等都在变化,传统新闻的边界自然就不复存在。人们已经分不清普通信息与新闻的边界究竟在哪里。

信息就像空气一样,无时无刻不出现在人们周围,人们总在主动/被动地获取信息。而在信息的金字塔结构中,新闻则位于金字塔的顶端,用户从微信群、微信朋友圈、微博、社区App等处获得的碎片化信息,最终还是要回到新闻平台上才能了解事情的前因后果。

新闻业正处在第三次变革中,即台式电脑向智能手机的转变。在智能手机时代,新闻业最大的变化就是个性化阅读,即由人找信息,变成信息找人,每个用户接收到的都是不同的信息,业界常用“千人千面”来描述。

个性化阅读的优势是,能够投其所好。用户在新闻阅读平台上的滑动、点赞、评论、分享等行为都被标记成元数据标签,系统按照数据模型进行模拟,从而向用户推荐其关心的新闻内容,这深谙了“我关心的才是新闻”之道,今日头条曾经的Slogan“你关心的才是头条”也是此理。

不过,若回到用户阅读新闻内容最初的需求来看,新闻阅读平台的个性化阅读的一些弊端就开始显现出来,比较明显的就是标题党。中青报在2017年曾对2005名受访者进行调查,78.7%的受访者有过被标题党“欺骗”的经历。

据郭静的互联网圈对某平台的爆文排行榜分析,不少阅读量10万+、百万+的内容都有标题党嫌疑,正所谓“人上树不是新闻,猪上树才是新闻”,内容生产者的参差不齐,导致大量编撰的标题党内容出现,内容生产者们深谙用户的猎奇心理,经常会编一些低俗的标题党内容,而新闻平台的做法通常跟零售平台一样,把内容的“流行度”作为用户的“消费指南”,至于平台设置的投诉机制,大多数用户都会因为害怕浪费时间而不去做投诉,用户本来就是“屏读”,哪里有时间去投诉呢?

对于用户来说,一个新闻App如果经常推荐垃圾标题党内容,那么,就意味着这个工具失效,用户很有可能会换其他工具。有媒体人曾与郭静的互联网圈交流过程中透露,他就因为系统经常向其推送垃圾内容而卸载了某著名的个性化阅读产品。现在就是个快速、高效、嬗变的时代。

随着个性化成为新闻阅读产品的标配,个性化阅读早就开始“祛魅”,在个性化之外,用户更加关心内容质量。因此,高质量内容才是新闻阅读App的核心竞争力。

据郭静的互联网圈观察,在打造高质量内容方面,各个新闻阅读App的做法都不尽相同。比如,新浪新闻的做法是通过打造高品质的要闻频道、精选频道来满足用户需求,当用户打开新浪新闻App后,左滑即可进入到要闻频道,该频道的内容均来自权威媒体,新闻性更强,该频道能够大幅缩减用户获取新闻内容的时间;新浪新闻App底部的精选频道则筛选了优质的第三方账号,比如创事记、地球日报、口袋历史等,用户可以在该频道内获取到不太严肃但可读性高的内容。

腾讯新闻推出了“必读”频道,该频道精选了每天的热点内容。另外,腾讯新闻App还推出了独立的工作室,比如新闻哥、小满工作室等。

网易新闻也推出了独立的工作室,比如沸点工作室、浪潮工作室,网易还推出了非虚构写作平台网易人间。

今日头条为了鼓励优质图文创作专门推出了青云计划来激励头条号作者。

尽管各个新闻阅读App的运作方式不同,但对于高质量内容这一核心要素,大家的追求很一致,只有坚持高质量内容,才能获得用户青睐。Quest Mobile数据显示,新浪新闻app一二线城市用户占比高达48.1%,使用3000元以上手机的用户达到了37.25%,显然,这正是因为新浪新闻坚持高质量新闻所带来的回溃

2.人工+智能提升内容分发效率和品质

“人工智能有没有价值观”这个问题曾被炒的沸沸扬扬,现在,这个问题答案已经不言自明。从2012年算起,信息分发领域关于人工智能方面已经有近7年的积累,随着人工智能的运用,人们发现只有人工智能远远不够。比如,用户误点一足球内容后,系统便频繁地向用户推送足球新闻,实际上用户并不关心足球新闻;还有一种情况是,用户点击某个猎奇内容后,系统便一直向用户推送猎奇内容。显然,人工智能在信息分发领域也会经常失效。

对于新闻阅读App来说,一是要发挥“智能”的长板,即如何让智能在信息分发方面实现效率最大化。据悉,新浪公司专门搭建了“鹰眼平台”,该平台可以作为“探针”对全网热点进行预测,针对微博大V,系统会对其微博曝光量、阅读量、转发量变化进行实时监测,若阅读量在一定时间内产生了巨大的增长,系统会将其预判为潜在热点搜集到发布系统中,并及时推荐给新浪新闻App的用户。

4月15日发生的“巴黎圣母院大火事件”中,新浪“鹰眼系统”的“探针”就在一分钟内监测到第一条发布火情讯息和照片的微博,经过资深编辑核实后,新浪新闻全网第一时间发布了相关新闻和微博。最终,这条新闻成为全网热点。

新浪新闻App财经频道的“7×24小时”板块中,关于股市、汇市、期货等诸多快讯信息,也是典型的运用AI技术、由机器智能生产出的新闻。

第二,是要结合人工的特点,让人工和智能达到平衡点,从而提升内容分发的品质。“人工智能有没有价值观”疑惑背后,是人工智能在内容审核能力不足的体现。

在内容审核方面,除了不断加强业务培训,今年新浪还加深了与中科院在智能审核方面的合作。双方共同研发人工智能安全辅助平台,研究内容传播过程中的风险问题,以降低社会风险为主要考量,研究目标群体、传播内容、传播视角与模态,构建传播风险评估标准。

新浪集团首席信息官王巍曾表示,专业、资深的编辑和运营人员是实现全链优质内容的保障,是在智能媒体时代保证内容权威性、真实性的重要把关人。作为老牌新闻门户网站,新浪仍保留着非常专业的人工内容团队,他们无疑是整个内容品质的“守夜人”。

头条号公布的数据显示,2018年平台上共发布了16467篇文章,日均超过45万篇。其他如百家号、新浪新闻、网易新闻等平台上日均产生的新文章数量也超过10万篇。在如此庞大的信息流中,除了要做好“千人千面”外,还应该做到严格的信息审查,拒绝垃圾信息传播。

据郭静的互联网圈观察,各大新闻阅读App都会定期公布平台的内容治理情况,比如封号数量、删除垃圾文章数量等,显然,各个新闻阅读平台对人工与智能的平衡点找的越来越准,因此,内容分发效率和品质也在不断提升。

3.多元化生态布局

在纸媒时代,读者和新闻媒体是分离的,双方无法进行信息交换,但数字化时代,读者和新闻媒体之间的距离近趋于零。在1000多个新闻阅读App中,要想在用户心智中占有一席之地以及持续增长,除了新闻内容本身外,还应该有其他的方面。

(1)底层ID。用户既是数字化新闻内容的消费者,同时也是制造者和传播者。很多时用户不是为了看新闻,而是去看其他用户的评论。一方面,新闻展现的内容有限,而评论区能够出现一些信息增量,尽管这些内容无法核实真假,但这些信息增量能够满足用户在信息消费上的需求,用户内心深处就是有一种看八卦的癖好。

另一方面,评论区经常会比新闻更精彩,“网易跟帖出大神”在业界非常出名。实际上,各个新闻App的评论区都会出现各种精彩评论,体育新闻的评论区就经常有“神跟帖”。

评论区用户担当了制造者身份,而用户在社交网络上的分享、转发、讨论则充当了传播者身份。同时,用户还是系统推荐算法的一个重要元数据。

用户的价值毋庸置疑,对于新闻阅读产品来说,拥有完整且庞大的底层ID体系,就有了安身立命的基矗比如新浪微博,微博2019年第一季度财报显示,2019年3月微博的月活跃用户数达4.65亿,月活跃用户数中94%为移动端用户。通过新浪微博的底层ID,新浪新闻就能够直接拥有数量不菲的用户,而且,这些用户的社交关系链还能在新浪新闻上形成转化。

同样,腾讯新闻也有微信和QQ两大ID法宝,用户无需注册新的账号,直接用微信、QQ就能登录腾讯新闻App进行使用。

登录方式越简单便越是降低用户参与新闻互动的门槛。

(2)多渠道布局。以往用户只能通过报纸这种单一渠道来获取新闻信息,但在电脑、电视、智能手机等多屏化的数字时代,用户获取信息的渠道并不固定,单就智能手机这一渠道,用户获取新闻信息的渠道就非常多。

对于新闻阅读平台而言,要想满足用户需求,只有进行多渠道布局才能最大化地满足用户在不同状态下的阅读场景。比如,新浪新闻除了App外,还有站外H5、移动端网页、PC端网站、垂直领域App等多种渠道,用户无论在哪个场景下,都有机会阅读新浪新闻的内容。

网易新闻、腾讯新闻的情况同样如此,网易的沸点工作室、浪潮工作室内容不仅会出现在各自的新闻客户端上,微信公众号、豆瓣、知乎等其它渠道也会看到这些工作室的内容。

(3)跟其他产品的协同。独立的新闻客户端产品,很难保持竞争力,比新闻数量,目前平台日均新增内容超过10000篇的并不少见;比新闻质量,质量本身并不能用数字量化。最重要的差异化,还是来自于跟其他产品的协同效应。

比如新浪微博跟新浪新闻。双方除了底层打通外,还包括双方进行更有效率的流量池资源互通,认证名人发布的微博,很容易就能转化为新闻内容,而新浪新闻产生的内容又可以在新浪微博上形成微博互动。

今日头条App跟字节跳动旗下的西瓜视频也进行了互相协同,用户在头条号发布的短视频内容,也被同步到了西瓜视频上。

目前新闻阅读行业明显供大于求,大量可供选择的产品让用户的口味变的越来越挑剔,新闻阅读平台只有不断进化,同时保持自身的稀缺性和价值,才能抵挡行业低迷的冲击。在全国8.29亿网民规模下,新闻阅读的需求摆在这里,好好做,肯定有出路。


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